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中国茶逼格营销的下半场:从“可以有”到“必须有?#20445;?#33590;界白马非马专栏

来源:请?#31995;?#21917;茶 编辑:南?#25991;?nbsp;  2019-06-08 16:09:22

神茶其实是在玩装逼文化

过去十多年的装逼红利,让许多茶企在装逼的路上能上不能下,从而将自已固化在吹牛装纯的趣味里不能?#22253;巍?#24403;装逼,高定价,自说自话吹牛,?#27815;?#25105;陶醉的故事,成为茶企打造品牌的普遍选择之?#20445;?#23601;会面临一个尴尬的现实?#21512;?#36153;者面对同质化竞争的装逼文化与品牌高规格调性越来越无感,他们质疑一切伪饰,想挑货真价实的产品,对各种故事与门槛很高水很深的专业知识不怎么感冒,至于喝茶的仪式感,可以有,但绝大多数场合,他们觉得没必要。

“可以有”,但不是“必须有”的装逼文化,推高了企业品牌打造的成本。而高定价吓跑了绝大部分消费者,千万级的销量,很难分摊转化率低的逼格打造与推广成本,从而让?#20302;?#21464;得复杂而不经济,现金流总是周转不畅。没办法,只好求助务虚的资本,于是上演了一部部跌宕起伏的资本化悲喜故事……

每个人都想把茶卖给高端人群。所谓的金主,身边围满推销高价茶的,这时往往觉得各种包装得逼格闪闪的茶叶low。而且他也不想被忽悠了,还帮别人数钱,于是他亲自上山守树收茶压饼,或者要逼格茶企帮他收茶压茶,由于山头纯料价格透明,可以将直接找茶农作为谈判的筹码,故给茶企的利润空间很低。

还有更狠的,我每年送礼,发员工福利,?#23478;?#33457;几百万,甚至几千万,何不我成立一个茶业公司,礼品茶与员工福利茶自产自送,搞内部优化循环,肥水不流外人田,还可以向外拓展渠道,用茶赚别人的钱。

?#36865;猓?#30452;播、网红的兴起也在分传统逼格茶企的蛋糕。他们有流量,什么?#35753;?#23601;割什么的韭菜,搞朋友圈直播,一部?#21482;?#26379;友圈有三四千人,就相当于开了一个茶店,十部营销用的?#21482;?#23601;等于开了十个店。你说他没在茶山深耕,不掌握?#36176;?#36164;源,他就直接到冰岛最大树下直播,将茶山各?#32622;?#26009;抖出来,引得消费者触景生情购买。

金主觉得low,金主自己做茶了,金主给你大订单留的利润空间低。这还不算。抖音网红,朋友圈直播,又在终端与?#36176;?#25318;路打劫,这装逼十年的生意终于不好做了……

逼不好装了,但很多茶企并不服气,小罐茶的“逼外装逼”套路给了他们继续装逼的勇气。

小罐茶为什么在传统原叶茶领域创造奇迹?是因为“逼外装逼”的独门绝?#36857;?/p>

你们在喝茶圈装各种加法的逼,如同各?#36136;?#21360;、咒语与观想的密宗,繁杂得让普通人不敢修密,从而拒绝了大多数潜在的喝茶人群。而小罐茶用禅宗来做极简主义,用当头棒喝破除专业喝茶圈的逼格神话,你懂喝茶,很牛逼,但你圈子太小,而且没标?#36857;?#22826;low,我不跟你玩。我要将高深莫测的专业做成减法,几条简单的?#29616;?#26631;?#36857;?#23601;可以明心见性,立地成佛,普度无数的消费众生。我要“逼外装逼”,用行业外的高逼格来加持“大师作”!

最终我们发现,小罐茶的“大师作”,是用西门子等洋大师重构了土大师,由东方不败的大师手作神话,进化为“东西方联合不败”。由此观之,小罐茶是“逼外装逼”,其逼何如哉?

于是,从2017年起,许多茶企开始追随小罐茶的步伐,开始逼外装逼,都?#36861;?#23459;称跳出传统来做茶。整个行业的逼外装逼热,在某种程度上是一种进步。因为茶言茶语让大多数人听不懂,茶道之?#26639;?#26159;一头雾水,茶界终于开始说人类的语言,?#24425;?#30028;语了,至少?#20302;?#25104;本可以极大降低。

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前几天,跟一位做茶的朋友交流。他在逼外装逼处已经做得很好了。茶的专业领域做减法,生活美学做加法,一减一加之间,不正是在逼外装逼么?

我问,跳出茶叶做茶效果如何?答曰,当礼品还是可以卖,毕竟有特点与逼格。只是买去喝的人少。

我说,可以卖,是证明这款产品“可以有”。复购率不高,是表明其还不是“必须有”的东东。

逼外装逼,好比头上安头。如果茶本身这个头没解决大众消费属性,也就是“必须有”的逻辑缺位,安上传统茶之外的逼格之头,虽然会因逼格场景带来一定的礼品订单,但复购率低,节庆那几天好卖,平?#26412;?#28010;费了;当礼品好卖,自饮茶就休眠了。这表明装逼到“可以有”的境界,其实是高处不胜寒,沉没的是日常频繁消费的“必须有”市场。可以有,很容易滑向可以没有,人为加大消费者的决策成本,觉得有特点,拿起来欣赏下,大多数人最终还是?#29260;?#20102;……

喝茶圈装逼营销为什么现在不好做了?因为装逼的人多了,消费者见怪不怪,其怪?#22253;埽?#36924;外装逼才刚开始,消费者很新鲜,还有很长的市场红利,但做的人多了,这个头外安头的逼最终也不好装。

我们处于一个速生速朽的年代。

有人说小罐茶去年零售额20个亿,我说大益茶2013年零售额100个亿,现在大益的销量是多少?不管是喝茶圈装逼,还是逼外装逼,只要是“可以有”的逻辑,最终会打回原形,只有真正开启“必须有”的大众消费属性,才能做大做?#20426;?#23567;罐茶,今年推出礼品茶之外的?#26434;?#33590;,许多人连呼看不懂,以为其不聚焦高端礼品市场,等于在自杀。但理解了可以有与必须有的底层逻辑,就会明白小罐茶为什么会革自己的命!

有位做茶媒体的朋友说,自己跟许多茶企打交道,发现一个很好玩的事:这些企业?#27982;?#30333;,高端小众做不大,而?#20197;?#26469;越难做。于是想做消费茶。但他们担心大众消费茶会冲击已经形成的高端品牌价?#25285;?#35201;不是犹豫不决,要不就是在原有小众品牌之外,另做一个大众品牌。在其看来,这些小众品牌缺乏足?#27426;?#30340;消费者?#29616;?#22522;础,品牌价值并不高,这种担心冲击的想法有点搞。本来企业规模小,要集中力量办大事,结果还分成两个品牌,犯了弱小时盲目分兵之大忌。

这位朋友说的,其实?#20174;?#30340;是茶企逼格做高了,变得自?#25285;?#33258;我设限,很难下来的通病。

做茶,是一种健康文化产业,永远要讲逼格,没有逼格,就好?#35753;?#26377;光环,推广成本大,也很难产生外部放大效应,行而不远。故,逼格还是要讲的,但不同阶段有不同的逼格做法。先是?#21040;?#35013;逼,低成本切入,竖立专业形象。然后,跳出传统做原叶茶,逼外装逼,将?#29616;?#25104;本降低,打造有?#29616;?#22522;础的茶品牌。最后一步是逼格能上能下,主动将高端小众市场的势能,以降维打击的形式转化为动能,从而开启大众消费市场。

概言之,装逼三段论:专业装逼→逼外装逼→上下装逼。这样一来,无处不是逼格的境界,可谓装逼之大成!

小罐茶的逼为什么装得好?因为其不但能逼外装逼,搞东西方联合不败版的神茶,还能上能下,主动降维打击开启大众?#26434;?#33590;市场……

大众市场的逻辑,跟小众市场不一样。

套用中国革命的术语来说,小众神茶是政治革命,用新政权取代旧政权,?#28909;?#23665;头茶革台地茶的命,山头茶变为神茶,从而养活了一大批古纯品牌。但他们的高定价,就意谓着是上层利益的?#26576;?#25442;代,而跟大部分老百姓无关。鲁迅的《阿Q正传》,就揭露了辛亥革命与底层老百姓关系不大的?#29575;怠?/p>

普洱茶这十多年,革六大茶类的命,抢占绿茶、花茶铁观音的市场,只是一场政治革命,因为喝普洱的人口少,喝绿茶的人口?#32423;?#25968;。普洱茶需要发动一场社会革命,以解决大众消费基础薄弱的问题。

大众市场的兴起,才是真正的社会革命!

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逼格,市场叫洗脑,革命叫意识形态,宗教叫神迹。一样的逼格闪闪,光辉满满,可谓心灵中的北斗,指导我去战斗,去消费。

社会革命更要讲逼格。党管意识形态,三湾改编,将?#25345;?#37096;建在连队,从而党员的高风亮节?#25214;?#20102;基层组织,?#25345;?#25381;抢,枪杆子里出工农红色割据政权,引发了中国社会组织的革命。打土豪,分田地,又引发?#35828;?#23618;社会的利益分配革命。老百姓为了守护新分的财产与田地,自然要?#36745;?#21442;军革国民政府的命……

再说一下,中国茶叶大众市场转型升级的“可以有”与“必须有”之问题。

通过中国共产党发起与推动的社会革命可以看出,首先意识形态不但要说精英语言,还要说老百姓听得懂,喜闻乐见的语言,这是革命的大众文艺,连高深的马克思主义哲学原理,也有艾思奇的《大众哲学》在做通俗化普及。革命秧歌,赵树理的《小二黑结婚》,山西山药蛋派文学流派的崛起,连张爱玲这位旧上海大小姐,也于解放初期到土改第一线体验,想写接土气的革命文学。

在社会革命期间,整个文艺的调性,不是向上走的,而是向?#21523;?#27665;看齐。虽然牺牲了几个能获?#24403;?#23572;奖的文学家,但中国五亿农民被鼓动起来,闹革命与土改。

其次,要发动一场组织革命,?#25345;?#37096;建在连队,那么商业组织也应该深入市场第一线。做到了这两点,许多可以有的,也可以无的东西,就向必须有过渡。

最后,利益是大?#36924;鰨?#25171;土豪分田地,让农民最终跟党走。许多人觉得喝茶可以有,可以无,还不是在喝茶这件事上获利少。性价比、口感与健?#25285;?#26159;中国茶的大众消费革命解决必须有的终极武器。因为获利多,我为什么不喝茶呢?(文/白马非马请?#31995;?#21917;茶工作?#39029;?#21697;,观点仅代表作者个人立场,与本网无关) 

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